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国内外的大型艺术品拍卖公司很早就敏感意识到，拍卖的传播方式乃至拍卖的形式在21世纪需要不断创新，因为艺术品拍卖在本质上是一种注意力经济。

随着2010年之后移动互联时代的到来，大体量的拍卖公司进一步通过互联网拓展业务和服务客户群体，其中不少推出了自己的App，诸如苏富比和佳士得这样的国外公司还开设了中文的微信公众号乃至微信小程序。这些举措的目的是争取抢先占领潜在客户的手机移动端口，进而抢先把这些潜在客户发展成实实在在的藏家。而利用直播的方式展示每个拍卖季征集到的精品、请专家在现场进行线上导览，乃至直播在纽约、伦敦、香港和北京的夜场拍卖，这对国内外大型艺术品拍卖公司而言早就不是什么新鲜事儿了。

2002年，中国嘉德拍卖公司从日本征集回来的宋徽宗《写生珍禽图》就曾通过中央电视台进行拍卖现场直播。而在全球艺术品拍卖市场上，最轰动的一场艺术品拍卖直播当属2017年11月19日在纽约佳士得拍卖的莱昂纳多·达·芬奇的作品《救世主》，佳士得对全世界进行了全方位多角度的高清直播，整个竞拍过程持续了20多分钟，吸引了全球47万人同时在线观看。这种精心的安排和设计使得不在场的藏家们也有身临其境之感，而现场电话委托席的一举一动和紧张的竞拍气氛既会左右线上竞买人的竞拍决定，也使艺术品拍卖变成了一种极具戏剧化和神秘感的大秀。

直播+带货是2016年以来在国内的淘宝、抖音、快手、B站等各种平台兴起的新的销售与消费方式。直播带货商业模式的火爆，在一向欢迎新型宣传营销手段的艺术拍卖界激起了新的思路，但目前能否将这种模式无缝移植到拍卖市场还有待观察。

纵观全球艺术品拍卖市场，上拍艺术品的最低成交价平均在1万美元以上。佳士得在纽约和伦敦对低价艺术品的价格设定是在30万美元和22.5万英镑，在中国香港设定的价格线是250万港元。苏富比在纽约和伦敦对低价艺术品的价格设定是40万美元和30万英镑，在中国香港设定的价格线是350万港元。因此，从价格上看，即使是拍卖市场上低价的艺术品也比目前网红们带货的单价要高出很多。而且带货销售艺术品的人必须要有相关学科的专业背景，当然，可以请专业的团队写好脚本，自己按照脚本背出来就行，但艺术品市场上的藏家对这种网红的直播带货并不会轻易买账。因为，中高端艺术品的拍卖是建立在拍卖专家和买家智识链接的基础之上的，只有那种富有艺术品专业鉴赏知识且有人格魅力的专家才是带货的最佳人选。最经典的例子当属厉为阁画廊的创始人布拉特·格文。他甚至都不用开直播。2016年，他在一次商务飞行之前在Instagram上发了一张作品图片。然而令他没想到的是，他刚下飞机就收到了数位藏家打来的咨询电话，这张价格高达2400万美元的作品最终被一位甚至都没有亲眼见过这张作品的藏家收藏了。这位藏家之所以能够做出这么大胆的收藏决定，是基于对格文专业素养的高度信任。在线上，买家对作品（图片、视频）本身的兴趣和知识储备、买家和专家的交流以及买家对拍卖公司品牌的信任度综合在一起才会使买家下竞买的决心。这种复杂的购买动机显然也和购买普通商品有很大差别。再次，直播虽然能使买家了解作品的基本物理状况，但艺术品同样需要上手和把玩，而目前的直播技术还无法提供人和作品接触后所带来的感觉和知觉体验。

当前虽然已经有部分国内的艺术品拍卖公司在尝试用直播带货的模式来销售艺术品，但这种方式还并没有被国内外其它艺术品拍卖公司广泛采用。这些拍卖公司在带货中宣传的主要是红酒、威士忌、潮玩、珠宝、女士包、艺术衍生品等兼有普通商品和类奢侈品特点的艺术消费品。这也符合最近几年艺术品拍卖市场购买力分层逐渐清晰的趋势。

对于拍卖公司而言，直播带货这种新的销售模式的确能给拍卖公司带来新的流量，但目前这些流量并不能精确地指向目标客户群，带来的实际效益尚且有限。比起追随带货潮，有效利用视频号、抖音号、微信公众号、微博号和ins号等新生的传播途径，设计适合行业需要的销售方式，对今天的拍卖公司或许更为重要。对于直播带货，拍卖公司在做之前必须要清楚做的目的是什么，获取流量是为了什么：是为了在目标客户中宣传拍卖公司的品牌？还是在社会上博取关注度？这些问题需要拍卖公司自己的进一步思考。（文/马学东）